2005年3月，當(dāng)我們駛達(dá)杭州西北角一條不起眼的小巷——華星路，難以想象聲名鵲起的電子商務(wù)巨擎——阿里巴巴，竟安身于此，我們當(dāng)頭吃了一驚。

　　進(jìn)入阿里巴巴總部，感覺(jué)就像是在販賣(mài)時(shí)尚產(chǎn)品的概念店，大屏幕上不斷播放著掌門(mén)人馬云的訪(fǎng)談，真有如芝麻開(kāi)門(mén)一般的新奇，對(duì)于我們這些見(jiàn)慣傳統(tǒng)企業(yè)一板一眼氛圍布局的策劃人來(lái)說(shuō)，再吃一驚

　　坐進(jìn)會(huì)議室，和阿里巴巴眾高管長(zhǎng)談過(guò)后，明白了此行目的——為阿里巴巴策劃創(chuàng)意2005年的電視廣告片。但不是在一張白紙上任由我們創(chuàng)想，而是附有一個(gè)原則，兩個(gè)目的。

　　一個(gè)原則：在

　　兩個(gè)目的：完善阿里巴巴品牌形象、深化阿里巴巴品牌內(nèi)涵。

　　這一個(gè)原則，兩個(gè)目的，則又讓我們第三次吃驚。

　　三次吃驚，意味孑然。

　　前兩次是對(duì)內(nèi)外環(huán)境強(qiáng)烈落差的心理嘆渭。

　　最后一次則是對(duì)該項(xiàng)目高難度的自我警醒。

　　說(shuō)其難度之高，并非未戰(zhàn)先怯，而是由此產(chǎn)生的兩大難點(diǎn)，被硬生生的擺到臺(tái)面上了：

　　第一：阿里巴巴原廣告片水準(zhǔn)頗高，能不能錦上添花、超越前作，將是對(duì)我們策劃力、表現(xiàn)力、執(zhí)行力的三大考驗(yàn)�！　�

　　第二：對(duì)電子商務(wù)涉足不深，能否在短時(shí)間內(nèi)捕捉到撬動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)的支點(diǎn)，是擺在我們面前的一道高坎。

　　開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭，一場(chǎng)策劃的挑戰(zhàn)之旅，就此開(kāi)始……　

　　減法法則：透過(guò)網(wǎng)絡(luò)表象挖掘生意本質(zhì)

　　對(duì)于任何一項(xiàng)新的策劃戰(zhàn)役，開(kāi)端總是千頭萬(wàn)緒，線(xiàn)索叢生。如何初露端倪？從哪里下手？我們理出兩條線(xiàn)：

　　一條是研究阿里巴巴業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，把電子商務(wù)這件事情整明白，找到它的核心價(jià)值。

　　另一條是解析原電視廣告片，找到新的突破口。　　

　　線(xiàn)索1：阿里巴巴核心價(jià)值的挖掘

　　阿里巴巴是目前國(guó)內(nèi)、甚至全球最大的專(zhuān)門(mén)從事BtoB（企業(yè)對(duì)企業(yè)）業(yè)務(wù)的服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。已連續(xù)5年排名《福布斯》雜志全球最佳BtoB網(wǎng)站，累計(jì)注冊(cè)會(huì)員（非付費(fèi)和付費(fèi)）已逾617萬(wàn)。

　　阿里巴巴的運(yùn)行模式，概括的說(shuō)。即：為注冊(cè)會(huì)員提供貿(mào)易平臺(tái)和資訊收發(fā)，使企業(yè)和企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)做成生意、達(dá)成交易。當(dāng)然服務(wù)的級(jí)別則是按照收費(fèi)的不同，針對(duì)目標(biāo)企業(yè)的類(lèi)型不同，由高到低、從粗至精階梯分布。

　　目前旗下有兩個(gè)核心服務(wù)：

　　一個(gè)是誠(chéng)信通，針對(duì)的是經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)貿(mào)易的中小企業(yè)、私營(yíng)業(yè)主。費(fèi)用：2300/年，屬于低端服務(wù)

　　一個(gè)是中國(guó)供應(yīng)商，針對(duì)的是經(jīng)營(yíng)國(guó)際貿(mào)易的大中型企業(yè)、有實(shí)力的小企業(yè)、私營(yíng)業(yè)主。費(fèi)用：6-12萬(wàn)/年不等，屬于高端服務(wù)。

　　經(jīng)過(guò)上述宏觀(guān)層面的概覽之后，我們發(fā)現(xiàn)阿里巴巴的經(jīng)營(yíng)和贏(yíng)利模式其實(shí)很單純�！　�

　　經(jīng)營(yíng)模式：

　　依托阿里巴巴網(wǎng)站（中、英、日三版本），攏聚企業(yè)會(huì)員，整合成一個(gè)不斷擴(kuò)張的龐大買(mǎi)賣(mài)交互網(wǎng)絡(luò)，形成一個(gè)無(wú)限膨脹的網(wǎng)上交易市場(chǎng)，通過(guò)向非付費(fèi)、付費(fèi)會(huì)員提供、出售資訊和更高端服務(wù)，贏(yíng)得越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)員注冊(cè)加盟�！　�

　　贏(yíng)利模式：

　　基本上依靠各付費(fèi)會(huì)員每年繳納的年費(fèi)，目前沒(méi)有廣告方面的招商引資�！　�

　　明確了經(jīng)營(yíng)和盈利模式，纏繞在我們心頭對(duì)阿里巴巴當(dāng)初關(guān)于網(wǎng)絡(luò)的疑云頓消。

　　撇開(kāi)一直附著在阿里巴巴身上的電子商務(wù)、BtoB等晦澀稱(chēng)謂。我們?yōu)榘⒗锇桶拖铝诉@樣一個(gè)定義：阿里巴巴就是把一種貼著標(biāo)有阿里巴巴品牌商標(biāo)的資訊服務(wù)，販賣(mài)給各類(lèi)需要這種服務(wù)的中小企業(yè)、私營(yíng)業(yè)主。為目標(biāo)企業(yè)提供了傳統(tǒng)線(xiàn)下貿(mào)易之外的另一種全新的途徑——網(wǎng)上貿(mào)易。

　　這個(gè)定義使得我們的策劃思路豁然開(kāi)朗，明確了我們要在廣告片中解決的問(wèn)題，就是要想盡辦法在廣告片中，把阿里巴巴當(dāng)成一件商品，推銷(xiāo)給目標(biāo)人群，只不過(guò)這種商品是無(wú)形的服務(wù)，至于怎么賣(mài)，就要通過(guò)如下將要交待的線(xiàn)索2中，找到創(chuàng)意的源泉�！　�

　　線(xiàn)索2：阿里巴巴原廣告片的突破點(diǎn)挖掘

　　線(xiàn)索1解決的是阿里巴巴廣告片創(chuàng)意突破的方向問(wèn)題，線(xiàn)索2解決的就是突破的方法問(wèn)題。

　　對(duì)于廣告片的策劃創(chuàng)意，分為兩種類(lèi)型：　　

　　第一種：全新創(chuàng)意，全新制作

　　這種類(lèi)型，顧名思義，客戶(hù)不會(huì)對(duì)創(chuàng)意形式、思路加以預(yù)設(shè)，在符合產(chǎn)品或品牌整合傳播策略的大前提下，放開(kāi)去想，大膽創(chuàng)意。不用說(shuō)這種類(lèi)型是所有廣告人都樂(lè)此不疲的快事�！　�

　　第二種：繼承原片，發(fā)展新片

　　這種類(lèi)型指的是客戶(hù)已經(jīng)拍過(guò)廣告片，但需要一批新片來(lái)代替更換。他們往往會(huì)對(duì)廣告片提出創(chuàng)意命題，即：在繼承原片形式、調(diào)性甚至思路，進(jìn)一步豐滿(mǎn)、演繹新內(nèi)涵。

　　外行可能會(huì)認(rèn)為比第一種要簡(jiǎn)單，因?yàn)閯?chuàng)意方向已經(jīng)明確，省去了很多精力，同時(shí)，有了一個(gè)參照物，路子不會(huì)走偏，是一種安全模式。

　　其實(shí)不然，有了條條框框，創(chuàng)意本身可挖掘的點(diǎn)少了很多，既要捉對(duì)路，又要出彩，這需要我們的說(shuō)對(duì)話(huà)的基礎(chǔ)上，還要說(shuō)得漂亮。

　　阿里巴巴絕對(duì)屬于第二種類(lèi)型，更大挑戰(zhàn)的是：之前阿里巴巴拍過(guò)的5條廣告片的創(chuàng)意水準(zhǔn)、制作水準(zhǔn)都屬上乘，如何超越原片，超乎客戶(hù)的期待？這不僅包括了對(duì)創(chuàng)意內(nèi)容提出的更新的想法，而且還對(duì)創(chuàng)意技巧提出更高的要求，壓力在無(wú)形當(dāng)中陡然而至。

　　在對(duì)阿里巴巴原廣告片分析之后，我們發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)烙印，深刻其中：　　

　　1、造星策略、網(wǎng)商代言

　　在阿里巴巴原先的5條片子中，模式都是用一個(gè)阿里巴巴的付費(fèi)會(huì)員，我們稱(chēng)之為“網(wǎng)商”，面對(duì)鏡頭，侃侃而談。

　　這種捧星策略，在如今嘈雜的媒體語(yǔ)境面前，能夠聚集眼球，因?yàn)閺V告是個(gè)物極必反的佐證。到處都是明星，明星代言的價(jià)值就顯得星光黯淡，偶爾一個(gè)平民亮相，反而更值錢(qián)。而且這種策略更易貼近廣大人民群眾�！　�

　　2、真人說(shuō)話(huà)、案例說(shuō)事

　　片子的內(nèi)容形式是由5位網(wǎng)商講述自己在沒(méi)使用阿里巴巴之前生意或業(yè)務(wù)面臨的窘境，使用阿里巴巴之后，生意或業(yè)務(wù)上峰回路轉(zhuǎn)，柳暗花明的成功經(jīng)歷。

　　沒(méi)有一般廣告的花哨和鋪陳，開(kāi)宗明義，告訴目標(biāo)受眾最想看的，最想要的。他人的做法，榜樣的力量，可能是自己要努力和借鑒的方向。這種做法即解決了信任度，又有很強(qiáng)的煽動(dòng)性。

　　如此看來(lái)，阿里巴巴的5條原片，在策略構(gòu)思和創(chuàng)意內(nèi)容上都堪稱(chēng)嚴(yán)謹(jǐn)縝密，似乎破綻全無(wú)。

　　究竟找到突破點(diǎn)？如何站在此高點(diǎn)上再來(lái)一個(gè)登高遠(yuǎn)眺？我們陷入了沉思……　　

　　加法法則：沒(méi)有細(xì)節(jié)，誠(chéng)信就是一句空話(huà)

　　為了找到突破點(diǎn)，我們采取類(lèi)似警方破案的手法，將阿里巴巴原廣告片，顛來(lái)倒去，反復(fù)觀(guān)看。同時(shí)調(diào)閱了廣告片中5個(gè)人的案例故事和背景介紹，又查閱了阿里巴巴網(wǎng)站上大量的成功網(wǎng)商案例，從中歸納了3個(gè)要點(diǎn)：　　

　　第一、需求的多樣性

　　經(jīng)過(guò)對(duì)網(wǎng)商案例的仔細(xì)研究，我們發(fā)現(xiàn)眾多網(wǎng)商對(duì)阿里巴巴的需求表現(xiàn)各不相同，有的是產(chǎn)品沒(méi)銷(xiāo)路，想通過(guò)阿里巴巴找到更多的買(mǎi)家，有的是剛剛創(chuàng)業(yè)的新人，希望利用阿里巴巴找到更多商機(jī)，有的是為了節(jié)省貿(mào)易成本，使用阿里巴巴……

　　需求的多樣性在阿里巴巴的消費(fèi)者，也就是廣大網(wǎng)商中間，表現(xiàn)的非常明顯�！　�

　　第二、個(gè)人的主觀(guān)能動(dòng)性

　　網(wǎng)商案例的另一個(gè)發(fā)現(xiàn)就是每個(gè)成功案例的背后，都不是絕對(duì)的偶然因素，而是個(gè)人努力的作用主導(dǎo)。

　　阿里巴巴雖然是販賣(mài)資訊，但這種販賣(mài)在更大的程度上，是整合和搭建一個(gè)資訊平臺(tái)，好比是一個(gè)提供各類(lèi)商品的自選超市，至于買(mǎi)什么，買(mǎi)什么更好，需要網(wǎng)商主動(dòng)與這些資訊互動(dòng)。案例中，我們發(fā)現(xiàn)大凡成功網(wǎng)商均是這種主觀(guān)能動(dòng)者，每天會(huì)花一定時(shí)間上網(wǎng)檢索信息，時(shí)常更新自己的產(chǎn)品信息，有詢(xún)盤(pán)便及時(shí)予以回復(fù)，　

　　可以說(shuō)，每個(gè)成功網(wǎng)商的背后都有自己的通達(dá)的過(guò)程，都有自己不一樣的故事。有成者和未成者，根本的因素就在于對(duì)阿里巴巴的個(gè)人主觀(guān)能動(dòng)性上，越是積極主動(dòng)，成事的可能性越大，反之便愈小。

　　第三、思考的深刻性

　　思考的高度性指的是生意人從傳統(tǒng)線(xiàn)下貿(mào)易模式到新興的線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易，本質(zhì)上是一種思想的轉(zhuǎn)變，觀(guān)念的變化。

　　這種思考上的高度隱藏在案例背后，常人難以發(fā)現(xiàn)的。它對(duì)生意人、商企人員在思想上提出了一種主張：

　　網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易是一種新的貿(mào)易途徑，是目前、未來(lái)貿(mào)易方式的新趨勢(shì)，提供了做成生意的更大可能性。但不是唯一的救命稻草，也不是可以坐享其成的搖錢(qián)樹(shù)。

　　上述三點(diǎn)，對(duì)于最終的廣告片創(chuàng)意突破，起著至關(guān)重要的作用，因?yàn)檫@兩點(diǎn)是阿里巴巴對(duì)于廣大網(wǎng)商受眾最終要的兩個(gè)利益點(diǎn)，而這兩個(gè)利益點(diǎn)在廣告片中都沒(méi)有被清晰呈現(xiàn)、說(shuō)明。

　　翻回頭，再審視阿里巴巴原先的5條片子，原先的美玉便顯出了瑕疵：　　

　　1、說(shuō)話(huà)對(duì)象的不明確

　　阿里巴巴人群的大定位上是3000萬(wàn)中小企業(yè)、私營(yíng)業(yè)主，但3000萬(wàn)的概念包羅萬(wàn)象，對(duì)于阿里巴巴的看法和價(jià)值不盡相同，對(duì)阿里巴巴的使用同樣是，這里存在一個(gè)再細(xì)分的問(wèn)題，雖然原先5個(gè)片子的案例也是各有區(qū)別，如貴州味美食品公司的刁鵬賣(mài)醬油屬于業(yè)務(wù)的扭虧為盈，寧波的李春根屬于創(chuàng)業(yè)的低開(kāi)高走等等。但在表達(dá)方式上沒(méi)有明晰的為受眾呈現(xiàn)�！　�

　　2、說(shuō)話(huà)內(nèi)容的不深入

　　阿里巴巴原有的5個(gè)片子，在案例敘述上，都是一種因果的直接呈現(xiàn)，即：原因直接到結(jié)果。

　　原因：未注冊(cè)使用阿里巴巴前的業(yè)務(wù)狀態(tài)

　　結(jié)果：注冊(cè)使用阿里巴巴后的可喜結(jié)果

　　這種由不利到利好的轉(zhuǎn)變中，缺少了最重要的“過(guò)程”這一環(huán)，即：這些網(wǎng)商是怎么樣成功的？阿里巴巴在其中給予了他們哪些支持？阿里巴巴在其中發(fā)揮了哪些作用？彰顯了什么價(jià)值？

　　這些最吸引受眾的細(xì)節(jié)，沒(méi)有在廣告片中得到反映，對(duì)于初識(shí)阿里巴巴或不了解網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的人來(lái)說(shuō)，會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)，甚至案例的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑�！　�

　　3、缺乏高屋建瓴的思想見(jiàn)地

　　5位網(wǎng)商都是以自己的經(jīng)歷平鋪直敘的道出了創(chuàng)富的歷程，但沒(méi)有總結(jié)、歸納其偶然成功背后的某種必然性，缺乏給人回味的真知灼見(jiàn)。也就是前述提到的思想的轉(zhuǎn)變，觀(guān)念的變化�！　�

　　上述三點(diǎn)構(gòu)成了阿里巴巴廣告片的突破路徑，使我們?cè)诿鞔_突破的方向后，又搞清了突破的方法。經(jīng)過(guò)對(duì)資料的總結(jié)提煉、舉一反三，我們制定了“加法法則”的解決方案，為原本泛泛、平淡的廣告片加入利益訴求的調(diào)料：　　

　　1、受眾再細(xì)分

　　由于阿里巴巴的原5條片子已在國(guó)內(nèi)大范圍的傳播，目標(biāo)受眾的表現(xiàn)大致有以下三種：

　　A、無(wú)動(dòng)于衷，未被打動(dòng)

　　此類(lèi)人群，看完“老片”，毫無(wú)反應(yīng)，猶如清風(fēng)過(guò)耳。

　　B、僅僅瀏覽，走馬觀(guān)花

　　此類(lèi)人群，看完“老片”，有些觸動(dòng)，帶著好奇上了阿里巴巴，但只是一般瀏覽，隨便看看，甚至沒(méi)有注冊(cè)會(huì)員，即使注冊(cè)，也并非有網(wǎng)上交易的念頭。

　　C、注冊(cè)網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)交易

　　此類(lèi)人群，看完老片，對(duì)阿里巴巴產(chǎn)生沖動(dòng)，上網(wǎng)注冊(cè)了會(huì)員（或是貿(mào)易通，或是誠(chéng)信通，或是中供），希望在網(wǎng)上進(jìn)行貿(mào)易，或已經(jīng)做成了買(mǎi)賣(mài)，但其中部分會(huì)員并不穩(wěn)固，交易不活躍，只是將其視為可有可無(wú)的另類(lèi)途徑�！　�

　　由上可見(jiàn)，A、B兩類(lèi)人群是我們要在新廣告片中爭(zhēng)取的人群，故在兩者基礎(chǔ)上予以進(jìn)一步細(xì)分：　

　　第一類(lèi)：不相信在網(wǎng)上做買(mǎi)賣(mài)，覺(jué)得不可靠；

　　這是絕大多數(shù)選擇不在網(wǎng)上貿(mào)易的人群的心態(tài)，他們始終對(duì)網(wǎng)上貿(mào)易的誠(chéng)信和安全持否定或懷疑態(tài)度。

　　第二類(lèi)：不熟悉網(wǎng)絡(luò)，不懂電子商務(wù)；

　　持此類(lèi)心態(tài)者，年齡結(jié)構(gòu)上偏大（如40-50歲的網(wǎng)商），文化層次不高，沒(méi)有深厚的學(xué)歷背景，尤以一些中小型浙商為代表，不缺眼光，就差知識(shí)。

　　第三類(lèi)：不知道有阿里巴巴這種網(wǎng)上貿(mào)易模式。

　　此類(lèi)心態(tài)人群，分為兩種：

　　一種是針對(duì)買(mǎi)方，不知道自己所需求（產(chǎn)品、服務(wù)），通過(guò)阿里巴巴，就能得到滿(mǎn)足。

　　另一種針對(duì)賣(mài)方，不知道自己的產(chǎn)品、服務(wù)，通過(guò)阿里巴巴，就能尋到合適的買(mǎi)家，并得到好價(jià)錢(qián)。

　　第四類(lèi)：不知道通過(guò)網(wǎng)上貿(mào)易能實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想。

　　此類(lèi)心態(tài)人群，有自主創(chuàng)業(yè)的熱情和決心，但不知道通過(guò)阿里巴巴，能取得事半功倍的創(chuàng)業(yè)成果。

　　第五類(lèi)：不知道通過(guò)網(wǎng)上貿(mào)易能以小額的成本，換取大的收益。

　　此類(lèi)心態(tài)人群，不知道在網(wǎng)上交易成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)交易模式（傳統(tǒng)貿(mào)易模式，互相往返包括食宿、宴請(qǐng)、送禮等開(kāi)銷(xiāo)不菲）。

　　我們要在新的廣告片中找到能夠反映上述5種心態(tài)的代言人，對(duì)癥下藥，有的放矢�！　�

　　2、內(nèi)容要細(xì)節(jié)　　

　　內(nèi)容要有細(xì)節(jié)，就是通過(guò)案例的發(fā)展過(guò)程，將阿里巴巴的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)能夠訴求出來(lái)。充分體現(xiàn)出阿里巴巴的利益點(diǎn)。同時(shí)通過(guò)細(xì)節(jié)使廣告片內(nèi)容更具真實(shí)性和現(xiàn)實(shí)性。

　　為此，我們將阿里巴巴的利益點(diǎn)做如下歸納：

　　一、誠(chéng)信安全

　　A、幾百萬(wàn)的誠(chéng)信通會(huì)員，通過(guò)第三方評(píng)估認(rèn)證，定期進(jìn)行榜單追蹤，網(wǎng)上企業(yè)誠(chéng)信指數(shù)一目了然。

　　B、電子支付系統(tǒng)——支付寶，確保買(mǎi)賣(mài)雙方資金的安全流動(dòng)。

　　C、十大網(wǎng)商成功實(shí)例、十大浙商成功實(shí)例、十大粵商成功實(shí)例。

　　D、幾百萬(wàn)誠(chéng)實(shí)守信的網(wǎng)商。

　　二、品牌資質(zhì)

　　福布斯連續(xù)5年全球最佳BtoB網(wǎng)站。

　　中國(guó)最大BtoB網(wǎng)站。

　　全球電子商務(wù)領(lǐng)袖。

　　三、快捷方便

　　即使相隔千里，照樣實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通和交易。

　　四、成本低廉

　　免費(fèi)注冊(cè)，普通會(huì)員交易不受任何費(fèi)用。

　　誠(chéng)信通會(huì)員只須繳納2300元年費(fèi)，就可開(kāi)展國(guó)內(nèi)貿(mào)易，無(wú)須其他附加費(fèi)用。

　　五、渠道廣闊

　　A、阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)覆蓋亞、歐、美，真正做到足不出戶(hù)，照樣把產(chǎn)品賣(mài)到國(guó)外。

　　B、通過(guò)阿里巴巴結(jié)識(shí)眾多志同道合的網(wǎng)商，共同打開(kāi)財(cái)富之門(mén)。

　　六、海量信息

　　通過(guò)傳統(tǒng)渠道無(wú)法獲取的供求信息，在阿里巴巴網(wǎng)站上，都能找到。 　　

　　3、語(yǔ)境有高度

　　除了在片中為內(nèi)容添加細(xì)節(jié)，訴求阿里巴巴的利益點(diǎn)之外，更要在整個(gè)片子貫穿一種思想和觀(guān)念的變化，前者是形，后者是神，使整個(gè)片子形神兼具。做到動(dòng)之以利，曉之以理。

　　最后，我們?cè)诰W(wǎng)商代言的選定上，我們?nèi)f里挑一，其中包括了兩外國(guó)外阿里巴巴網(wǎng)商，使得整個(gè)廣告片系列更顯得多元化、國(guó)際化，符合阿里巴巴的全球策略的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　6位新的網(wǎng)商明星，唱出了一曲新的凡人歌：

　　陽(yáng)光高科國(guó)際有限公司總經(jīng)理：丁相軍

　　浙江和信玩具有限公司總經(jīng)理：何彬

　　浙江阿波羅運(yùn)動(dòng)休閑用品有限公司副總經(jīng)理：樂(lè)軍

　　揚(yáng)州國(guó)泰玻纖有限公司經(jīng)理：許啟新

　　Genesis Ferran De C.V.的Fernando•Lomeli

　　Smurfit-stone的Gary•Herring

　　創(chuàng)意主訴求圍繞阿里巴巴核心價(jià)值觀(guān)，分別通過(guò)《誠(chéng)信篇》、《后來(lái)居上篇》、《渠道篇》、《業(yè)務(wù)拓展篇》、《供應(yīng)商篇》等5個(gè)方面進(jìn)行訴求支撐（具體腳本文案參見(jiàn)附件）。6條新廣告片與原先5條阿里巴巴廣告片，相輔相成，互為延續(xù)�！　�

　　乘法法則：為受眾來(lái)一次精神洗禮

　　確立了代言明星，明確了訴求點(diǎn)，找到了演繹內(nèi)容�？梢哉f(shuō)整個(gè)創(chuàng)意已經(jīng)萬(wàn)事俱備，就差拍攝了，但這畢竟是我們項(xiàng)目組自己的感覺(jué)，究竟阿里巴巴新廣告片在外人的眼里算不算優(yōu)秀，是不是超越了原片，有沒(méi)有解決原片沒(méi)有解決的問(wèn)題，傳播原片沒(méi)有傳播的東西，我們心理還是沒(méi)有底。

　　為此，我們做了一次全公司的調(diào)研。將6個(gè)創(chuàng)意腳本一個(gè)個(gè)的給公司各個(gè)項(xiàng)目組的領(lǐng)導(dǎo)和組員過(guò)目，鼓勵(lì)大家進(jìn)言獻(xiàn)策，希望在群眾的檢驗(yàn)下，證明我們的努力是否達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)。

　　一圈“品嘗”下來(lái)，大部分公司同仁對(duì)廣告腳本均表示認(rèn)同，在整體的結(jié)構(gòu)性、方向性、邏輯性、行文用詞等關(guān)鍵環(huán)節(jié)持肯定的態(tài)度，一些建議也是零敲碎打，唯獨(dú)有一條意見(jiàn)引起了我們的注意，大概的意思是：六條片子從整體到細(xì)節(jié)雖然嚴(yán)密緊湊、細(xì)節(jié)出彩、不乏亮點(diǎn)，但一部真正優(yōu)秀的廣告片是賣(mài)點(diǎn)和記憶點(diǎn)交相輝映，6條片子只做到了賣(mài)點(diǎn)出彩，但缺乏一個(gè)同樣精彩，醍醐灌頂?shù)膲宏囉洃淈c(diǎn)。

　　這條建議，可謂一針見(jiàn)血，真正說(shuō)到點(diǎn)子上了，我們組對(duì)整個(gè)系列創(chuàng)意片又再次審視，帶著問(wèn)題看這六條片子，不再霧里看花，果不其然，系列廣告片的確缺少一個(gè)能反映整個(gè)片子主旨的點(diǎn)睛之筆。

　　可這筆不是隨隨便便就能畫(huà)上去的，把策略的精神、創(chuàng)意的源泉全都濃縮在一句話(huà)里，給受眾在精神上來(lái)一次洗禮，的確需要相當(dāng)深厚的功底。憋了一整天，都沒(méi)有一個(gè)滿(mǎn)意的，情急之下，只好向張總求援，我清晰的記得，當(dāng)時(shí)，我們阿里巴巴組圍坐在張總辦公室里，個(gè)個(gè)臉色鐵青、愁容凝重，張總一支支的抽著“芙蓉王”，若有所思，看不出他到底再想啥。

　　“啪”！突然張總跳了起來(lái)，重重拍了一下玻璃桌大聲說(shuō)道：“有了”。

　　“其實(shí)，你離財(cái)富只差一點(diǎn)，關(guān)鍵是馬上就點(diǎn)！”張總鏗鏘有力的說(shuō)出了這句話(huà)。

　　“好，好，好”！大家交口稱(chēng)贊。

　　不得不佩服，姜還是老的辣，其實(shí)，你離財(cái)富只差一點(diǎn)，關(guān)鍵是馬上就點(diǎn)，成為貫穿整個(gè)創(chuàng)意系列的最出彩的記憶點(diǎn)。

　　如果說(shuō)我們的找突破方向上是做減法，找突破方法上是做加法，那么找突破記憶點(diǎn)上就是做乘法，一下子增加了創(chuàng)意濃烈的精神回味。

　　“其實(shí)，你離財(cái)富只差一點(diǎn)”，既貼近普通大眾，又富有的人生哲理，讀來(lái)讓人回味良久，其中“一點(diǎn)”與鼠標(biāo)點(diǎn)擊有異曲同工之妙，突出了網(wǎng)絡(luò)的概念，強(qiáng)化記憶。

　　更重要的是，針對(duì)上述存有五類(lèi)心態(tài)的人群，“其實(shí)，你離財(cái)富只差一點(diǎn)”改變了他們的觀(guān)念，同時(shí)又號(hào)召了目標(biāo)受眾上阿里巴巴網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)上交易。

　　 六條片子、六個(gè)網(wǎng)商真人、六個(gè)成功故事、六個(gè)網(wǎng)上貿(mào)易案例、六個(gè)關(guān)于阿里巴巴的利益訴求，為中國(guó)3000萬(wàn)的中小企業(yè)、私營(yíng)業(yè)主，確切的說(shuō)，應(yīng)該是為所有的生意人和對(duì)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易報(bào)有成見(jiàn)、偏見(jiàn)的人，來(lái)了一次徹徹底底的洗腦，明白無(wú)誤的告訴他們一個(gè)永恒的商道：“思路決定出路，沒(méi)有萬(wàn)古不變的制勝真諦，只有與時(shí)俱進(jìn)的進(jìn)取信念�！薄　�

　　【后記】

　　 整個(gè)阿里巴巴系列6條廣告片，于4月底完稿，并在5月份完成拍攝、剪輯工作，6月份正式在全國(guó)投放，成為2005年最具震撼力的真人實(shí)證的廣告電視片�！　�

　　附件——廣告片文案：　　

　　【誠(chéng)信篇】

　　銷(xiāo)售，就像姑娘嫁人。選擇少，擔(dān)心婆婆不夠好。

　　采購(gòu)，就像小伙找對(duì)象。沒(méi)的挑，還怕媳婦被掉包。

　　上阿里巴巴，滿(mǎn)意的還真不少。

　　為啥？誠(chéng)信把關(guān)的好。

　　2天，賺了2個(gè)月才賺的錢(qián)。

　　阿里巴巴，讓誠(chéng)信的商人先富起來(lái)。

　　其實(shí)，你離財(cái)富只差一點(diǎn)，關(guān)鍵是馬上就點(diǎn)。　　

　　【供應(yīng)商篇】

　　餃子，我只要最好的那個(gè)！

　　供應(yīng)商，一定要找最優(yōu)秀的。

　　我的標(biāo)準(zhǔn)，就在阿里巴巴。

　　阿里巴巴，已經(jīng)為我把好了第一道關(guān)。

　　誠(chéng)信？沒(méi)問(wèn)題！

　　我要做的只是選對(duì)口味。

　　恩！味道不錯(cuò)！

　　其實(shí)，你離財(cái)富只差一點(diǎn)，關(guān)鍵是馬上就點(diǎn)。

　　中國(guó)是個(gè)大市場(chǎng)，大，也是個(gè)問(wèn)題

　　13億人口，最好的供應(yīng)商又在哪？我的天啊！

　　解決方案就在阿里巴巴。

　　600萬(wàn)商人，33個(gè)行業(yè)。

　　我的朋友都在這里采購(gòu)，太方便了！

　　中國(guó)朋友，我們阿里巴巴網(wǎng)上見(jiàn)！

　　其實(shí)，你離財(cái)富只差一點(diǎn)，關(guān)鍵是馬上就點(diǎn)�！　�

　　【渠道篇】

　　生意場(chǎng)，關(guān)系決定成敗。

　　整天電話(huà)、應(yīng)酬，就為尋找商機(jī)。

　　累死累活，關(guān)系網(wǎng)還是小。

　　思路決定出路。

　　上阿里巴巴，一人面對(duì)600萬(wàn)客戶(hù)，24小時(shí)，永不落幕。

　　有了阿里巴巴，就有600萬(wàn)客戶(hù)。

　　其實(shí)，你離財(cái)富只差一點(diǎn)，關(guān)鍵是馬上就點(diǎn)�！　�

　　【業(yè)務(wù)拓展篇】

　　傳統(tǒng)貿(mào)易，8小時(shí)，談2個(gè)客戶(hù)。5小時(shí)耗在路上。

　　100萬(wàn)生意，才掙20萬(wàn)，接待費(fèi)卻砸了50萬(wàn)。

　　想做大，思路必須變。

　　上阿里巴巴，1小時(shí)，200條商機(jī)，1000萬(wàn)生意，利潤(rùn)實(shí)打?qū)崱?

　　其實(shí)，你離財(cái)富只差一點(diǎn)，關(guān)鍵是馬上就點(diǎn)�！　�

　　【后來(lái)居上篇】

　　做了40年的貿(mào)易，也有不錯(cuò)的成績(jī)。

　　前幾年，同行發(fā)展都比我快，聽(tīng)說(shuō)他們都上阿里巴巴。

　　信息時(shí)代，老腦筋必須變。

　　60歲，不懂電腦，只要學(xué)，20分鐘，我也網(wǎng)上貿(mào)易了！

　　有了阿里巴巴，還能再干20年！

　　其實(shí)，你離財(cái)富只差一點(diǎn)，關(guān)鍵是馬上就點(diǎn)�！　�